当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 新媒体亟待“准众”的来临 作者：黎汉军 日期：2007-9-7 字体：[大] [中] [小]

    江南春和他的分众传媒因“分开受众、利用‘无聊’”为企业凝聚广告效果，不仅为我们演绎了新经济时代“用创意创造生意”的奇迹，更为我们创造了一个视频类媒体受众分化的新纪元，继而也赢得了众多LED媒体运营商的盲目追风，其势头似乎要将“分众传媒”的概念进行到底！由如投资成本、风险的增大和受众注意的下降，很多人士开心担心起分众类视频媒体的前途和命运来，“寻找到下一个分众传媒”已成为广大媒体经营人士关注的焦点！
    “缺陷即商机”，只要找出目前“分众传媒”存在的缺陷和不足，吃透目前分
众类视频传媒行业的有限性来，我们就有可能创造出目前传媒行业的新模式、新奇迹来！
    是“分开受众”还是“分得准客户”？
    对于企业来说，它们选择广告媒体投放广告，目的要么是要提升品牌、要么是促成企业产品的销售！
    如果企业选择媒体投放广告的目的是提升品牌，那么“分开受众”无疑是和企业的广告媒体目标背道而驰的！企业要提升品牌，要的是更多的人能接触到企业的广告！哪怕是最顶尖的奢侈品消费品牌，在有可能的情况下，也是希望让更多的消费者能接触到它的广告，从而创造一种“可望而不可及的”距离感来保持品牌的持久的魅力和诱惑力！这也就是目前电视、报纸等大众媒体强调收视率、发行量的根本原因所在。而“分开受众”的“分众传媒”无疑只“分得”了一小部分的所谓“高端目标受众”，这显然不利于企业提升品牌。
    如果企业选择媒体投放广告的目的是促进销售，那么当然要“分众”，它的价值就在于帮助企业找到“准购买客户”，而不是找到所谓的“高端目标受众”。为什么说是要帮助企业找到“准购买客户”？显然，“泛大众”和“高端目标受众”对于企业的促销来说意义和价值都不大。首先，这些“泛大众”和“高端目标受众” 已对“分众”的广告产生了“抗体”，具备了一定分众的“广告免疫力”，企业的广告效果将变得不明显起来；其次，企业产品的销售离不开消费者的“需要”，“分众”分得的这些“泛大众”和“高端目标受众”的“消费需要”往往是不明显和难以掌握的，所以企业的广告难以在短期内使他们产生购买行为。
    “分众”就像“淘金”，就是要帮助企业分离出那些价值不大的“泛大众”并帮助企业找到那些金子般的正要购买最有价值的“准购买客户”。这也就是目前“分众传媒”存在的问题之一，没有为企业分得最有价值的“准客户”。
    企业的“准购买客户”在哪里？
    我们常听说，“我知道我的广告费一半是浪费的，但是我不知道浪费在哪里！” 企业的在广告媒体费用上产生的这种境况，在一定程度上是由于企业所选择的广告媒体的受众并非企业所真正需要的“准客户”所致，从而导致了企业的广告不能达到刺激购买、提升品牌的作用，造成了企业广告费用上的浪费。因此，媒体有责任为企业提供最有价值的“准购买客户”！
    如何才能帮助企业找到企业最有价值的“准购买客户”？江南春提出要从“人”的生活轨迹、生活观念中找出“媒体接触点”。这种做法有值得借鉴的成分，但存在着方向性的错误。这就是“媒体接触点”究竟应该在哪里？在人们的生活轨迹处吗？但出入侯机厅、大卖场、KTV、酒吧、美容美发厅、健身会所的时尚人士无疑是无暇于看广告的，因为在这些地方，不仅广告的干扰因素多，而且人们也并不“无聊”，他们正在享受生活、享受惬意和悠闲。
    那么哪些地方才是可取的“媒体接触点”呢？有必要给出一个例子。当一个走在大街上的人口渴了的时候，他就会考虑买饮料来解渴，他来到了超市里长长的货架前，开始的时候他不知道买哪个牌子的饮料，他需要一点提示或消费指导，这时，此时，他看见百事可乐摆放产品的货架处设置着一台超薄液晶视频电视正在播放百事可乐的广告，他于是从货架提起一瓶百事可乐直接走向了收银台。这里的摆放超薄液晶视频电视的位置就是我们所需要的“媒体接触点”，因为来到这个“媒体接触点”的客户已经有了购买的动机并极其有可能产生购买行为，他们由于需要对“货架”上产品进行了解和对比，这就需要相应的“广告信息”来指导他们购买。
    所以，应该从消费者的某种消费需要能得到满足的地方来考虑设置“媒体接触点”。其实，很多企业已在无形中实施和运用了它。我们知道，大众媒体有一个不足之处，就是企业投放于传统媒体的广告的作用越来越被“地空”（一般消费者都是在家或者办公地点看广告，在终端购买）和“时空”（消费者从家或者办公地点到达终端卖场的时间）的“距离障碍”所磨灭。于是，很多企业就考虑采取相应的措施来消除这个“距离障碍”，它们在企业的专卖店里或卖场中产品的货架前安排、设置很多类型媒体如海报、“X”展架，来再次吸引、提醒现场“准客户”注意和购买。这里的专卖店、产品货架就是我们所需要的“媒体接触点”。
    由此可以看出，江南春那种以人的生活轨迹来划分“媒体接触点”并不能为企业找到最有价值的“准购买客户”。这也是目前“分众传媒”存在的问题之二，没有找准“媒体接触点”。所以，应将“媒体接触点”从美容美发厅、电影院、公寓电梯等生活轨迹处转移到能满足正要产生购买行为的“准客户”需要的地方来或者是消费者有“广告需求”的地方。
    工具性、应用性和内容
    范厨师说，“一生就看一个女人是不科学的，容易看出病来。”分众类传媒的受众似乎也 “看出病来”了，也没有了当初的那份新鲜感和好奇心，于是也开始视觉和注意力上的“出轨”，受众主动观看分众传媒广告的比例也开始了大幅度的下降。原因何在？一般来说，受众主动去接触媒体，主要是因为媒体承载了有用的信息和内容（例如报纸上刊登的新闻，电视上播出的电视剧、天气预报等），或者是其作为一种应用性较强的工具（例如手机）而变得不可替代、不可回避。这也就是“分众传媒”存在的问题之三，就是其中包含的对于受众有用性强的信息和内容不多，并不能成为人们生活当中的一种应用性较强的工具。
    要让“媒体接触点”设置在消费需要得到满足的地方的液晶视频媒体让“准客户”乐于接触和“认真观看”，不仅要解决信息和内容的问题；最好还要让它成为“准众”消费购买行为过程的应用性较强的一种工具！在消费者正在考虑要购买某个或某类产品的时候，作为“工具”的“准众”媒体适时出现在其面前，通过企业的生动化和极具亲和力的广告进行提醒、劝服购买，这样就能消除“准客户”的厌烦、抵触心理，理所当然完成购买和消费，从而达成企业的促销目的。


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